喜茶的官方定制字体“中式灵感体”为什么这么奇怪

喜茶和方正合作，发布了定制字体。新字体以宋体/明体为基础，对笔划细节做了微调，创造了一种介乎于宋体和黑体之间的感觉，也让喜茶之前一直使用的性冷淡纤细黑体，略微多了一点点人情味

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有设计爱好者问，说这个新字体怎么“喜茶”了？似乎和品牌完全不沾边？

其实不尽然

喜茶的品牌设计非常有特色，而且说实话很有意思，属于矛盾综合体：

- 一直定位为中式，但品牌视觉上其实很日本，比如 logo 里的日式小人，比如店面大量采用冷淡的水泥、木头材质和大片的灰色、白色…这种冷淡和“茶颜悦色”那些新中式、国潮、街牌彻底划清界限

- 品牌的视觉形象不太稳定，虽然 Logo 小人没什么变化，但 logo 里的中文“喜茶”二字有好几个版本，搞不清楚哪个算正版

- 最体现品牌调性的，不是 logo 这些传统的品牌视觉元素，也不是宣传物料，甚至不是奶茶产品，而是独具特色的店面设计

这些矛盾不清楚是他们在不断进化，还是说执行中有了些许扭曲和损失？

这次的“中式灵感体”定制字体，也给喜茶带来了新的矛盾：它的设计风格比较纤细、清爽、轻盈，整体感觉偏向于正文字体，到了海报之类需要标题字体的使用场合，它就太柔弱了…以下面贴的海报为例，如果不使用一点颜色来强调，海报标题就感觉很轻

也许喜茶要的就是要用这种纤细、清爽、轻盈，来延续冷冰冰、自恋、保持距离的品牌气质？如果这么说，这个新字体的设计挺成功，能从性格、气质上代表喜茶

#设计参考

注：

改造宋体/明体是现在字体设计和使用的一个热点，前有更柔和的蘭陽明體、更空灵空明朝體，后有不知道是拉长还是压扁的锦华明朝体，还有各种从古籍、老印刷品里挖掘出来的复古宋体…

从平面设计角度说，更基础、更平实的宋体、黑体，做出来的设计更有内涵、更有韵味，相比那些醒目、招摇的标题字体更有平静的力量

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